«Smetteremo di vendere le Malboro, nel Regno Unito, entro il 2030». Ha sconvolto l’affermazione del CEO di Philip Morris, Jacek Olczak, che questa settimana ha dichiarato ai media di voler ”vedere il mondo senza sigarette”.
Ma come può uno vertici del colosso del tabacco voler smettere di vendere i proprio prodotto principale? Crisi di coscienza o strategia di marketing?
La strategia dietro la dichiarazione del CEO di Philip Morris
Andiamo a ritroso.
La Philip Morris UK è separata dalla divisione statunitense del marchio. È a capo della business unit IQOS, una sigaretta elettronica che anziché bruciare tabacco lo scalda. Il prodotto ha spopolato in diversi paesi, tra giovani e adulti e sicuramente è un’ottima alternativa di business per il brand.
Perché? I costi tra dispositivo, sigarette e accessori sono molto più levati rispetto ai 5,50 euro necessari per un pacchetto di Marlboro rosse. Infatti l’investimento iniziale necessario per intraprendere il percorso dell’e-cigarettes varia dai 49 ai 79 euro. Per poi passare alle personalizzazioni, accessori, custodie e set di cura e pulizia. Insomma una delle strategie più utilizzate in molti ambiti: quella della personalizzazione, del creare un prodotto ad hoc che faccia dire all’utente “deve rappresentarmi”.
Una nuova immagine per Philip Morris?
Ebbene la scelta di non vendere più sigarette con tabacco potrebbe quindi essere una mera azione per migliorare l’immagine del brand e che in futuro potrebbe portare anche a un rebranding.
L’immagine di un’azienda infatti non è eterna, non è per sempre, o perlomeno, non deve esserlo. In un contesto storico come questo dove la salute e il benessere delle persone è sempre più al primo posto Philip Morris UK sta quindi correttamente progettando di cavalcare i tempi.
Quando il rebranding è una mossa strategica
Tra le ipotesi di questo cambio di direzione c’è anche un’altra questione: la proposta di acquisizione per un miliardo di sterline della società farmaceutica Vectura, azienda pionieristica nel campo degli inalatori per Covid-19. Una mossa giustificata dal CEO di Philip Morris come «parte di una naturale evoluzione in un’azienda più ampia di assistenza sanitaria e benessere» e «accelerare la fine del fumo».
Il Covid 19 ha infatti messo il fumo e le sigarette ancora più al bando, rischiando di far perdere una grossa fetta del mercato.
Questa tipologia di strategia non è una novità nelle grandi aziende internazionali. Alcuni esempi sono Angry Birds, il gioco che ha fatturato miliardi grazie all’acquisto di oggetti personalizzabili. E ancora Nike, Rayban che permettono di realizzare prodotti custom in base alle proprie esigenze. E ancora McDonald’s che tramite il rebranding ha ottenuto un ottimo riposizionamento. Da puro cibo fast-food a quello più salutare, come insalata e pasta. Fino alla collaborazione con Joe Bastianich ed i MySelection sino alla sinergia con aziende italiane con ingredienti di alta qualità. Prodotti tipici del Made in Italy: il Parmigiano reggiano DOP, l’aceto balsamico, la carne Chianina e quella Piemontese.
Philip Morris, nuovi investimenti e ampliamento dell’offerta
Insomma, quello che sta cercando di fare Philip Morris UK è la creazione di un’alternativa per il brand con un ampliamento dell’offerta ai propri clienti e la creazione di nuovi investimenti. Non è un’azione sbagliata, anzi, può impattare positivamente sul valore del brand, ma a patto che l’azienda riesca a comunicare bene la coerenza di azioni e che i prodotti in futuro non si cannibalizzino tra loro.
In conclusione non sappiamo se le IQOS siano migliori o peggiori delle sigarette tradizionali è una questiona ancora aperta, di certo sentiremo parlare di Philips Morris ancora per molto tempo.
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